So stärken Sie die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb

Marketing und Vertrieb handeln in vielen Unternehmen isoliert, obwohl sie dasselbe Ziel verfolgen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie die Teams mithilfe einer Dienstleistungsvereinbarung auf das gemeinsame Umsatzziel ausrichten.

Wie SCHLIEßE ich eine Dienstleistungsvereinbarung zwischen Marketing und Vertrieb ab?

"There is no sale without the story; no knockout without the setup." Dieses Zitat des bekannten Unternehmers, Influencers und Bestseller-Autors Gary Vaynerchuk beschreibt eindrücklich, wie die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb idealerweise aussehen sollte: Das Marketing arbeitet dem Vertrieb zu und qualifiziert Leads optimal vor, sodass der Kunde später nur noch "an Land gezogen" werden muss.

Die Realität sieht jedoch häufig anders aus: Im aktuellen State of Inbound gaben nur 26% der Befragten an, Marketing und Vertrieb seien in ihrem Unternehmen eng miteinander verknüpft. 17% beschrieben das Verhältnis sogar als kaum oder gar nicht aufeinander abgestimmt, was erhebliche Umsatzeinbußen zur Folge hat. Eine Möglichkeit, dieses Problem effektiv zu lösen, besteht im Abschluss einer gemeinsamen Dienstleistungsvereinbarung (auch "Service Level Agreement" oder "SLA" genannt). Wir zeigen Ihnen, wie eine solche Vereinbarung aussehen sollte und was Sie dafür brauchen:

1. Legen Sie gemeinsame Definitionen fest!

Bevor Sie eine Dienstleistungsvereinbarung abschließen können, müssen Sie sich auf eine gemeinsame Definition zentraler Begriffe einigen. Zunächst sollten Sie festlegen, welche Kriterien ein potenzieller Kunde erfüllen muss, damit er als zu Ihren Produkten passend angesehen werden kann. Schließlich wollen Sie sich später nicht mit einem ungeeigneten Kunden herumärgern! Erstellen Sie daher eine Liste mit Schlüsselmerkmalen, die Ihr Ziel-Kunde zwingend besitzen sollte und teilen Sie Interessenten entweder in "passend" oder "nicht passend" ein. Dafür ist ein wenig Recherchearbeit erforderlich, die Ihnen bei der späteren Kommunikation mit Leads aber zugutekommt.

Weiterhin sollten Sie festlegen, ab wann ein Lead als kaufbereit anzusehen ist. Auf diese Weise klären Sie die Verantwortlichkeiten zwischen den Teams und entscheiden, wann ein Lead an den Vertrieb übergeben werden kann. Stellen Sie auch hier eine Liste mit qualifizierenden Merkmalen auf: Hat der Lead bisher nur ein E-Book heruntergeladen oder hat er sich bereits auf Ihrer Preisliste umgeschaut? Prüfen Sie anschließend, ob diese Merkmale wirklich als Indikator für die Kaufbereitschaft geeignet sind und passen Sie sie gegebenenfalls an. Und ganz wichtig: Noch nicht kaufbereite Leads niemals verwerfen, sondern zur Lead-Pflege ans Marketing zurückschicken!

2. Formulieren Sie konkrete Ziele!

Wenn Sie sich darauf geeinigt haben, welche Art von Leads Sie generieren möchten und wann diese an den Vertrieb abgegeben werden, können Sie sich dem Kern der Sache zuwenden. In einer Dienstleistungsvereinbarung werden für das Marketing die Anzahl der zu generierenden Leads und für den Vertrieb der Zeitraum bis zur ersten Kontaktaufnahme festgelegt. Ein fertiger SLA könnte in etwa so aussehen: "Das Marketing verpflichtet sich, jeden Monat 500 qualifizierte Leads an den Vertrieb zu übergeben. Der Vertrieb wiederum verpflichtet sich, die vom Marketing erhaltenen Leads innerhalb von 24 Stunden zu kontaktieren."

Quelle: https://www.shutterstock.com/

Die Anzahl der zu generierenden Leads richtet sich nach dem festgelegten Umsatzziel. Dafür müssen drei Kennzahlen bekannt sein: Die Konversionsrate von Leads zu Kaufinteressenten, die Konversionsrate von Kaufinteressenten zu tatsächlichen Kunden sowie das durchschnittliche Kaufvolumen eines Kunden. Rechnen Sie nun einfach zurück: Wie viele Kunden brauchen Sie, um Ihr Umsatzziel zu erreichen? Wie viele Kaufinteressenten sind dafür nötig? Und wie viele Leads muss Ihr Marketing-Team demnach erzeugen?

Idealerweise sollte das Marketing eine möglichst gleichmäßige Anzahl an Leads liefern, um Engpässe oder Leerlaufzeiten im Vertrieb zu vermeiden. Haben Sie die Dienstleistungsvereinbarung erstmal zum Laufen gebracht, können Sie zudem damit beginnen, die Leads nach Qualität abstufen. Ist ein Lead lediglich aufgrund der festgelegten Merkmale als kaufbereit anzusehen oder hat er schon explizit nach einem Verkaufsgespräch gefragt? Geben Sie dem Marketing mehr Handlungsspielraum, indem Sie ihm freistellen, viele standardmäßig qualifizierte oder wenige hochqualifizierte Leads zu liefern.

Den Zeitraum, innerhalb dessen das Vertriebs-Team einen qualifizierten Lead kontaktieren muss, legen Sie selbst fest. Grundsätzlich gilt: Je schneller ein Lead kontaktiert wird, desto besser! Laut einer Infografik von InsideSales sinkt die Wahrscheinlichkeit für einen Kaufabschluss dramatisch, wenn die Kontaktaufnahme nicht innerhalb von fünf Minuten erfolgt. Vereinbaren Sie außerdem, wie viele Follow-up-Versuche es geben muss, bevor ein Lead vom Vertriebs-Team aufgegeben werden darf.

3. Richten Sie eine Schlichtungsgruppe ein!

Es wird in der Praxis immer wieder vorkommen, dass der Vertrieb einen Lead  mit der Begründung zurückweist, dieser wäre noch nicht kaufbereit. Gemeinsame Meetings zwischen Marketing und Vertrieb bieten einen Rahmen, um Probleme dieser Art zu besprechen. Es empfiehlt sich jedoch, zusätzlich eine Schlichtungsgruppe ins Leben zu rufen. Diese analysiert den betreffenden Lead genau und entscheidet anschließend, ob er tatsächlich unzureichend qualifiziert war. Auf diese Weise schaffen Sie einen Präzedenzfall und verhindern, dass eine ähnliche Situation in Zukunft erneut auftritt.

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Die Größe der Schlichtungsgruppe hängt von der Größe Ihres Unternehmens ab. Sie können auch nur eine Person als Schlichter benennen. Wichtig ist jedoch: Um Neutralität zu gewährleisten, sollte weder die Marketing- noch die Vertriebsleitung endgültige Entscheidungsgewalt besitzen. Zwar können beide Parteien Teil dieser Gruppe sein, die finale Entscheidung sollte jedoch von der Geschäftsleitung oder einer vergleichbaren Stelle getroffen werden. 

FAZIT: Durch eine Dienstleistungsvereinbarung erhöhen Sie die gegenseitige Verantwortlichkeit zwischen Marketing und Vertrieb und richten diese auf die Erreichung des Umsatzziels aus. Damit dies gelingt, müssen die Zuständigkeitsbereiche der einzelnen Teams klar abgesteckt sowie konkrete Zielvorgaben formuliert werden.

Das Thema "Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb" bildet einen Teilbereich des zukunftsorientierten Inbound-Marketing. Welche weiteren Bereiche Inbound-Marketing ausmachen und wie es Ihnen helfen kann, persönlich und relevant zu werben, haben wir in unserem Webinar "In 7 Schritten in die Zukunft des B2B-Marketings" zusammengefasst, dessen Aufzeichnung Sie sich kostenlos ansehen können.